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  企業檔案助力品牌營銷(2020-03)  
企業管理雜志 發布時間:20-06-30        
   

企業檔案記錄了企業從建立到形成品牌的全過程,其中蘊含了豐富的品牌故事和企業與消費者之間千絲萬縷的記憶和情感。
 

文/胡佳曉  孫涵兢



關鍵詞:企業檔案  品牌營銷  內容營銷  文化傳承

一、企業品牌與企業檔案

     品牌營銷是基于品牌的營銷模式,是指企業針對消費者對產品的訴求,通過大力宣傳其產品質量或產品獨特性、企業文化等,使用戶形成對企業品牌的價值認可,并最終獲得品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷其實就是培養消費者的“果樹效應”,當消費者覺得從企業這棵果樹上摘下一顆果子是甜的,那么這棵果樹就具備生長甜果子的能力,進而覺得這棵果樹的其他果子也是甜的,這個時候“品牌價值”就形成了。品牌營銷是培養消費者對品牌文化的認同,并自覺或不自覺地成為品牌文化的傳播者。在商品和服務同質化現象越來越嚴重的今天,如何利用品牌來創建持續的競爭優勢是每個企業應該思考的問題。
     企業檔案記錄了企業從建立到形成品牌的全過程,其中蘊含了豐富的品牌故事和企業與消費者之間的種種牽絆。對這些內容進行合理開發將為品牌營銷提供豐富的素材和資源。因為檔案的原始記錄性,企業檔案中體現了品牌在各個歷史階段所蘊含的企業文化,將這些文化用正確的方式傳遞給消費者可以加強消費者對品牌的認知,進而形成對品牌的認可。
    
二、國內外企業檔案營銷實例
1. 立足企業歷史,講好品牌故事
     卡地亞是全球知名的珠寶品牌,除了其悠久的品牌歷史,與歐洲王室之間的風流韻事也是卡地亞品牌令人著迷的地方,特別是溫莎公爵那一段纏綿悱惻的傾世之戀更讓人們對卡地亞珠寶趨之若鶩,而卡地亞珠寶也因為與皇室之間的種種故事而成為高端、尊貴的代名詞。卡地亞還特別善于打磨品牌背后的故事,它在官方網站上利用其豐富的館藏檔案資源制作了可視化和可讀性很強的品牌故事、經典系列的圖文講解和視頻,世界各地的消費者可以通過互聯網輕松接觸到卡地亞珍貴的品牌檔案,并且了解檔案背后的故事和品牌價值。從企業檔案中挖掘出的故事不是那些平常瑣事,而是人們喜聞樂見,甚至帶有戲劇色彩的故事。而這些故事因為檔案的記錄變得真實可信,消費者也更容易接受,進而認同故事中所表現出的品牌特質。
2. 開辦展覽和展館
     可口可樂公司在亞特蘭大建立的“World of Coca-Cola”檔案館已經是亞特蘭大最熱門的旅游景點之一。這不僅僅是一個擁有豐富館藏的檔案館,更是一個互動式的博物館。在這里你可以品嘗到世界各地的可口可樂產品的口味,了解可口可樂的百年歷史,還可以進行一些有趣的互動。通過復原1880年代可口可樂的冷飲機,游客體驗到那個年代5美分一杯、加冰要多付1美分的享受可口可樂的別樣感覺。
3. 拍攝電視節目、電影
     《圣羅蘭傳》《香奈兒秘密情史》《愛馬仕的匠心》等電影將時尚品牌的產品和歷史展現在觀眾面前,并且通過光影技術的修飾讓檔案的講述更加生動、更加具有故事性。一些優秀的電視節目也為企業展示品牌檔案提供了平臺。《檔案》是一檔利用檔案講述歷史故事的電視節目,具有鮮明的風格和廣泛的受眾。2013年5月30日,紅旗H7鳥巢上市現場,中國第一汽車集團有限公司(簡稱一汽)將講述紅旗品牌發展歷史這一環節,精心打造成北京衛視《檔案》欄目的現場。通過電視節目讓更多人了解到紅旗品牌的歷史,同時為新車造勢。而可口可樂公司檔案館的館長也積極利用自己的檔案知識來講述企業的品牌故事,積極參與脫口秀、歷史頻道、CNN等電視訪談節目為企業做宣傳。電影和電視節目的藝術性可以對品牌檔案進行合理的藝術加工,使得內容更加具有趣味性和觀賞性。
    
三、企業檔案助力品牌營銷的策略
1. 內容開發
(1)從企業檔案提煉出品牌檔案
     企業檔案包含的內容紛繁復雜,有人事檔案、科技檔案、會計檔案等不同類型的檔案材料,而要進行品牌營銷首先就要將與品牌相關的檔案材料提煉出來,形成體系化的品牌檔案。紅旗轎車隸屬于中國第一汽車集團有限公司,一汽旗下品牌眾多,而紅旗是其中最為人熟知的明星品牌。一汽集團在進行檔案開發利用時就將紅旗汽車檔案形成了單獨的成體系的品牌檔案。羅亦認為“品牌檔案是品牌信息的集合,對品牌管理、品牌評價、品牌引進退出具有重要的參考作用。”將這些與品牌相關的信息集合起來,形成體系化的品牌檔案,不僅有利于后期的補充,更為品牌檔案的開發利用提供了便利的先決條件。
(2)外部營銷:內容抓住消費者痛點
     檔案內容的開發不能變成品牌歷史的介紹,要善于挖掘檔案中所包含的故事,這些故事要能體現品牌的價值或特質。比如珠寶品牌背后的愛情故事可以無形中提升珠寶的價值,讓消費者覺得這個品牌的珠寶就是愛情、忠誠的象征。而一些科技品牌通過講述它們的產品對世界和行業帶來的變革能夠讓科技迷趨之若鶩。在講述品牌故事時不僅僅要在故事中體現出品牌的某些特質,而且這些特質要能夠切中消費者的痛點,這樣才能在他們心中確立起他們感興趣的品牌形象。
(3)內部營銷:企業內部品牌意識的建立
     品牌營銷不僅僅是在企業外部建立起品牌的形象,更應該首先在企業內部樹立起品牌意識 ,培育品牌文化。思科檔案館的館藏不僅有思科每一代的變革產品,還有歷代印有思科口號的文化衫、員工參與活動的記錄等等。思科作為互聯網的開創者,在讓外界感受到它的創新的同時,也讓員工體會到思科這一品牌的創造力和活力。企業內部形成的文化氛圍會直接體現在產品和服務中,進而將這種文化傳遞給消費者。企業內部品牌意識的建立最終也會潛移默化達到外部營銷的目的。
(4)傳承品牌的文化和特質
     品牌從成立到逐漸發展會形成自身的品牌文化和特質,這是品牌與同行業其他品牌區分開的基礎。比如MUJI憑借其一以貫之的簡潔素樸風格受到年輕人的追捧,審慎而不失個性的態度也成為MUJI品牌的標志。檔案的開發應該以品牌的文化特質為導向,思科檔案館就一直將“創新”作為它保存、開發、利用檔案的指南,這也契合了品牌通過創新改造世界的品牌文化。在對檔案進行開發時要時刻注意傳承品牌的文化和特質,將體現品牌文化的部分凸顯,這樣開發出來的內容才能被消費者接受,并且保持品牌的辨識度。
2. 展現形式
(1)以客戶為主導
     現在很多展覽僅僅以文字、圖片、音視頻的形式向觀眾展現檔案開發的成果,這種缺乏主動探索的單向接受形式不會給消費者留下深刻印象。因此檔案開發后的內容展現應避免填鴨式的灌輸,而是要以用戶為主導,主動和用戶進行溝通交流。就像卡地亞設置了珠寶工作室,讓參觀者近距離了解珠寶的制作過程,還可以和工匠進行交流,了解他們想要知道的有關品牌的內容。IBM會在檔案館的網頁上積極回應手機用戶的反饋,通過反饋對產品進行改進。以客戶為主導要求檔案工作人員要提高自身素養,能夠有效和客戶溝通,并且準確地將品牌文化傳遞給他們。
(2)注重可視化和趣味性
     隨著移動終端和數字技術的發展,人們對于內容展現的形式要求越來越高,因此檔案進行開發后的內容展現要有較強的可視化和趣味性。目前電影產業的發展如火如荼,一部現象級的電影可以引起全球范圍內的關注,正如三部香奈兒品牌的影片,借助檔案資料從不同歷史角度講述了香奈兒品牌創始人可可·香奈兒(Coco Chanel)的傳奇故事,體現了她的前衛和高傲個性,以及她如何創造了香奈兒這一享譽世界的時尚品牌。人們從這些帶有戲劇性的故事中能充分體會到香奈兒品牌中所蘊含的精神和文化,加深對品牌的理解。除了電影,廣告片、電視節目也可以充分利用檔案豐富的內容進行品牌推廣,而在檔案展覽上,利用全景和虛擬現實的技術,人們足不出戶就可以身臨其境接觸這些珍貴的檔案。
(3)文創產品的開發
     故宮文創產品的爆紅引起了行業對于文創產品的開發熱潮,同樣是利用豐富的館藏資源,企業檔案館也可以借助彰顯其品牌文化的檔案進行文創產品開發。迪士尼公司檔案館利用檔案館藏編寫并出版了包含6500個詞條的迪士尼官方百科全書。這本書包含了迪士尼的卡通人物、電視節目、歌曲、電影等迪士尼公司的所有標志性事物,以及這些事物背后的故事,可讀性非常強。該書從1996年出版至今已經再版多次,消費者可以通過在迪士尼檔案館網站預定和書店購買獲得這本書。迪士尼檔案館通過發行圖書能夠更系統地向消費者介紹公司的產品及文化,實現品牌營銷的目的。利用檔案開發文創產品,不僅能讓人們在獲得樂趣的同時建立對品牌的好感,而且也為企業增加了一項盈利點,能夠帶來更多的經濟效益。
(4)自媒體的應用
     移動互聯網和社交媒體的快速發展讓人們進入到自媒體的時代,人們在網絡上交流和發表意見更加自由、頻繁。也有越來越多的品牌注冊社交媒體賬號與網友進行互動,比如傳統家電品牌海爾在社交媒體上“蹭熱度”,積極和網友互動而廣受好評。小米等新興科技公司更是將社交媒體作為營銷的主要陣地,小米創始人雷軍在社交媒體上成為了“網紅”。在這個內容為王的時代,將檔案豐富的內容優勢和自媒體快速傳播、實時互動的特點相結合,能夠促進品牌檔案的傳播和品牌形象的建立。此外,自媒體應用的門檻和成本很低,有利于企業用低成本創造高收益。■


主要參考文獻
鐘穎.淺析以用戶為中心的企業檔案開發與利用.辦公室業務,2016(14).
作者單位 中國人民大學
 

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