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    案例實務    
  彩妝集合能否引領美妝潮流?(2020-03)  
企業管理雜志 發布時間:20-06-30        
   

文/段奕佟



關鍵詞:彩妝集合  THE COLORIST  調色師  WOW COLOUR  美妝  網紅經濟

     2019年9月28日,國內首家彩妝集合店THE COLORIST調色師(簡稱調色師)在廣州開業,國慶節期間店鋪日均客流量逾1.4萬人次,限流隊伍長達百米。2020年1月20日,調色師宣布其已在國內20個城市開設50多家分店。
     調色師試圖以獨特的商業模式打破美妝零售行業規則,給美妝市場注入了新活力,但未來能否持續發展?能否引領美妝業新一波潮流?
    
應運而生的調色師
     前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示,自2013年中國超越日本成為全球第二大化妝品消費國后,2017年中國化妝品市場規模已占全球市場的11.5%,僅次于美國。國家統計局最新統計數據顯示,2019年全國化妝品零售額2992.2億元,同比增長12.6%。業內人士估計,未來5年,我國彩妝市場年均增速將超過10%,這無疑給彩妝品牌帶來了新的發展機遇。
     就美妝市場現狀來看,一方面是YSL、SK-II等國際大牌進駐中國,另一方面是完美日記、歐詩漫等國貨品牌崛起。無論是國內品牌還是國外品牌,線下門店選址大多依托大型購物中心來提升品牌知名度和目標客戶接觸度。但入駐購物中心的主要是獨立品牌,顧客在一個門店無法同時體驗對比不同品牌產品;門店陳列布局也大多擺脫不了傳統彩妝品牌柜臺的限制,購物模式仍是傳統導購模式。
     伴隨著互聯網的普及和大數據等新興信息技術的發展,美妝電商近年來迅速崛起。相關行業報告數據顯示,2018年線上美妝電商平臺已經超越線下的商超賣場、化妝品店、百貨等渠道,成為國內美妝行業的第一大銷售渠道,銷售份額達 27%。然而,線上美妝商品質量良莠不齊,“是否正品”一直是消費者最大的擔憂,缺乏質量監管也成為美妝電商的一大弊端。
     據第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2019線上美妝個護人群洞察報告》分析,近年來美妝個護消費增速加快,90后、95后成為消費主力軍,95后消費頻次甚至超過90后,且消費黏性更高。與此同時,美妝個性化定制越來越受到消費者青睞。
     在此背景下應運而生的調色師以“平價+輕奢”為品牌定位,以年輕群體為目標客戶,通過“優中選優、四級篩選”的精選模型,匯聚了全球眾多知名彩妝品牌,突破了傳統彩妝門店的限制,因而開業伊始即贏得不俗的人氣、口碑和業績。


    
爆紅原因分析
     2019年9月28日首店開業至今不足半年,調色師已開設50多家分店,熱度蔓延到小紅書、抖音等社交媒體,甚至登上全球知名時尚雜志《SuperELLE》,這在美妝行業實屬罕見,成為現象級爆紅新物種。
1. 全新商業模式重構新業態
     調色師將眾多知名彩妝品牌同時呈現在顧客面前,以“大規模集合+快時尚速度”的迭代模式,為顧客提供高品質、個性化的精選產品和美學體驗。
     可以從目標客戶群體、購物模式、商品種類三個方面來解讀調色師的商業模式創新。
(1)目標客戶群體
     調色師主打14〜35歲消費客群,創始團隊近兩年來對目標客群的消費行為和消費習慣進行了廣泛而深度的調研,經過再三篩選,最終會選擇更貼近年輕人的時尚化彩妝品牌。值得一提的是,調色師將男士也作為目標客戶,引進多個男士美妝品牌,填補了國內男士彩妝線下體驗的市場空缺。
(2)購物模式
     調色師創新性地采用了體驗式彩妝購物模式,主要體現在“去BA”式服務和全比例試用兩個方面。
     傳統美妝門店都配有專職導購員(也稱BA)向顧客推薦商品和服務,往往會引起顧客的反感。調色師大膽采用了“去BA”式服務,門店不配導購員,工作人員在顧客不需要服務時不會貿然打擾,給予顧客零壓力試妝體驗,讓顧客輕松自如地邊逛邊試。只有當顧客有需要時,工作人員才會提供專業性建議。
     另外,調色師為顧客提供全比例試用,門店設有大比例試用區域,每個柜臺都備有一次性工具和卸妝工具,顧客可在該區域找到店內的任何產品并免費進行試妝體驗。
(3)商品種類
     調色師的商品涵蓋了唇部、眉部、眼部、面部、底妝、指甲、化妝工具共7大品類,提供口紅、眼影、粉底、睫毛膏、香水等琳瑯滿目的彩妝用品,除了備受追捧的經典款,還有全新發布的新款及獨家款式。
     截至2019年12月,調色師已與全球70多個彩妝品牌合作,提供6000多個SKU。合作品牌包括海外潮流品牌、優質國貨品牌以及嚴選小眾品牌三大類,既有一線品牌,也有微博、小紅書等新興網紅單品,實現了名副其實的“彩妝集合”。
     2019年11月19日,調色師推出“調色師合作伙伴計劃”(TCP計劃),首批合作伙伴為包括歐萊雅、資生堂、CANMAKE等在內的全球不同國家和地區的30多個知名彩妝品牌。調色師TCP計劃的戰略合作內容包括獨家首發、全渠道打通、數據化營運、品牌營銷、資源整合及DTC服務創新等一攬子計劃。據悉,調色師將在2020年繼續推動“50 under 50000”全球優質品牌招商計劃,未來將會為消費者呈現更多品牌的彩妝商品。
2. 獨特空間美學引發新體驗
     區別于傳統美妝品牌門店的固有空間格式,調色師用獨特的空間藝術,通過色彩與燈光搭配,與品牌名稱相呼應,將門店打造成一個“調色盤”,豐富多彩的彩妝產品在“調色盤”上繪出絢爛色彩,為顧客帶來全新、有趣的美妝消費體驗。
     從色彩搭配來看,不同于傳統護膚彩妝店給人距離感的“千篇一律的黑”,調色師門店以明亮色彩為主,給顧客以愉悅、親近感。門店運用漸變調色板的概念,對多種色彩進行組合,加上五顏六色的產品以及彩虹墻、口紅墻的驚艷設計,給消費者以極大的視覺沖擊力。
     從陳列方式來看,調色師門店采用全新的結構主義陳列方式,按“品類區+品牌區”來劃分美妝區域,入口處便是為口紅愛好者準備的超長唇妝體驗區,店鋪中央位置還擺放了多個獨立品牌專柜,熱銷產品的特色被一一標識出來;門店每個月還會對品牌、陳列、空間進行動態調整和刷新,不斷給消費者帶來新鮮感。
3. 迎合網紅經濟 吸引新用戶
     調色師順應受年輕人歡迎的網紅經濟趨勢,多舉措吸引顧客、提高知名度。
     店內設有美妝師直播間,邀請美妝達人進行線上直播,傳授化妝技巧。消費者可在線上跟著美妝師邊聽講、邊化妝,這一方面為線下門店的宣傳提供了新方法,另一方面則區別于傳統美妝店令人反感的強行推銷式導購宣傳。
     總體來看,無論是全新的商業模式、獨特的空間美學還是迎合網紅經濟的店鋪宣傳,調色師的目的都是給消費者提供獨一無二的沉浸式體驗。對于門店來說,最重要的當然是商品,模式、空間美學等都是依附高質量商品而生的,但要獲得持續成功,顧客體驗依然是關鍵——調色師正是認識到了這一點,在注重顧客體驗的同時,尤其重視商品的質量。
    
來勢洶洶的競爭者
     作為彩妝行業的新業態,調色師也不乏競爭者。名創優品于2020年1月4日以一日五店的迅猛速度開設 “WOW COLOUR”超大網紅彩妝集合店,正式進軍彩妝市場。同為彩妝集合店,WOW COLOUR無疑對調色師形成了一定的沖擊和挑戰,是其強有力的競爭者。
     二者都把目標客群鎖定在年輕群體,都強調體驗感,但在門店設計、品牌選擇、陳列方式、消費渠道上也有著明顯的差異。
     在門店設計上,不同于調色師的色彩主義設計,WOW COLOUR門店根據店內主打品牌設計主題,通過不同的主題店讓顧客產生新鮮感。
     調色師合作品牌側重于全球知名彩妝品牌,而WOW COLOUR主打國內網紅品牌,特別是在小紅書、微博、抖音等平臺走紅的品牌。WOW COLOUR目前已經和130多個品牌達成合作,價格相比調色師更加平價。據悉,名創優品曾在2019年6月將人氣國貨彩妝品牌引進旗下家居類零售店,其不到4%的SKU占有率竟創造了全店一個月40%的銷售額,這也是名創優品開設彩妝集合店、主打國貨彩妝品牌的原因之一。為了涵蓋更多的品牌,WOW COLOUR還成立了買手團,買手團會從全球各地挑選符合其品牌理念的產品。
     在陳列方式上,不同于調色師“品類區+品牌區”的劃分方式,WOW COLOUR將產品按照“爆品區+品牌區”進行有序劃分,爆品區根據天貓銷量大數據,針對排名前20的爆品設立專區,讓消費者能夠直觀感受最新的美妝潮流。
     在消費渠道上,不同于調色師目前只支持線下購物,WOW COLOUR推出“線上購買、線下就近取貨”的便捷服務,通過線上線下聯動消費增強用戶體驗。除了在WOW COLOUR門店現場購物,消費者還可通過掃碼到其合作品牌方的線上商城直接購物——這體現了合作共贏的優勢。
     WOW COLOUR和調色師都是瞄準年輕群體的美妝新業態,前者有全球生活優品消費市場的領導者名創優品作為支撐,后者背靠估值超10億美元的新零售領域獨角獸KK集團,在未來的市場競爭中,二者誰能更勝一籌尚未可知,但無疑都為美妝市場注入了新活力,或將引發新一輪彩妝革命。■


主要參考文獻
[1] 2019線上美妝個護人群洞察報告.第一財經商業數據中心.
[2] 蔡妍妍.超大彩妝集合店THE COLORIST調色師一開業就火了,進店居然要排隊!贏商網.
[3] 范歡.PK調色師,名創優品推彩妝集合店WOW COLOR.化妝品報.
作者單位 中國人民大學商學院
 

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