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    案例實務    
  大東鞋業六步打造快時尚品牌(2020-03)  
企業管理雜志 發布時間:20-06-30        
   

產業鏈閉環構建的“從工廠到終端”直銷模式,能夠快速掌握顧客的真實需求,并及時生產出適銷對路的產品,實現了設計制造與市場需求的無縫對接。


文/庹藝雯



關鍵詞:大東鞋業  快時尚  產業鏈閉環  零庫存  聯營模式

     成立于1995年的浙江大東鞋業有限公司(簡稱大東鞋業)是一家主業涵蓋女鞋、女裝、男鞋、童鞋、皮具、箱包、配飾研發、生產、銷售的全品類鞋服企業。近年來,在鞋業市場蕭條、眾多知名品牌紛紛退市的形勢下,大東鞋業卻逆勢上揚:銷售額以每年超過40%的速度增長,2018年鞋品銷售量突破1億雙。截至2019年底,大東鞋業在全國已擁有四大研發、生產基地及50家分公司、10000多個終端門店。
     大東鞋業逆勢崛起、取得驕人業績,離不開其別具一格的“快時尚”戰略。
       
機器替人——產品“智造”快
     隨著互聯網、人工智能、3D打印等新興科技逐漸應用于制造業,傳統的制鞋業也迎來新一輪科技變革。早在2015年,大東鞋業就耗資2000多萬元從德國引進具有全球領先技術的自動化機械手鞋類成型制造流水線,成為國內第一家使用整套機械手進行鞋類成型操作的企業。流水線通過識別芯片給機械手發出不同的操作指令,在一條流水線上可以實現6種配碼、4種鞋款同時操作的標準化、規模化定制,不僅大幅降低了制鞋流程中段所需的人工成本以及人工操作產生的不良率,同時大幅提升了生產效率和產品的合格率,單位產品成本平均下降9.87%,產品合格率從87.4%提升到92.2%。
     大東鞋業2016年開始與上海交通大學和香港應用科技研究院開展合作,通過對制鞋流程的自動化系統調整和改進,自主研發出更具性價比的智能生產線,進一步提升了大東“智造”的效率、品質和柔性。
       
“零庫存”模式——貨物處理快
     庫存是鞋企普遍存在的一個“老大難”問題。早在2013年,大東鞋業董事長、創始人陳光敏就提出了“零庫存”戰略。他最為經典的一句話就是:“當季賣不掉的鞋子,送也要送出去!”
     促使大東鞋業實施“零庫存”戰略的原因有四點:一是無論原材料庫存還是產品庫存都會積壓資金;二是倉儲租金催高企業經營成本;三是PU材質鞋子存放久了會有一定程度的氧化變形,也影響光澤度;四是消費升級帶來的鞋類商品由耐用性向時尚化轉型,使得鞋類商品在市場的壽命周期縮短,當季賣不掉的鞋子也就成了“昨日黃花”。大東鞋業實施“零庫存”戰略的底氣來自其“快時尚”的品牌定位、數百名各類人才組成的研發設計團隊和快速反應的市場營銷體系。
     大東鞋業處理跨季產品通常采用“買送”促銷模式。在線下,季節清倉主要采取“高價位鞋搭配低價位鞋出售”“買一送一”“79元兩雙”等促銷方式。由于大東鞋業價格定位處于中低端,其以頻繁的促銷活動來實現“零庫存”并不用像中高端品牌那樣擔心品牌形象受損。在線上,以淘寶“雙十一”為例,大東鞋業在處理2019年秋季179款庫存鞋子時,采取兩個維度的方法:一是2019秋季清倉專區的“兩雙69元”,如該專區一款瑪麗珍平底方頭鞋的秋季鞋款“雙十一”銷量就達到7754雙。二是2019冬季鞋專區的“買冬送秋”活動,如該專區一款低跟套鞋的秋季鞋款“雙十一”銷量達5676雙,與其搭配促銷的冬季短靴銷量也達4112雙。這種促銷方法不僅有效實現跨季產品清倉,還帶動其冬季鞋款的銷量。
     大東鞋業原材料采購采用現貨模式,即能賣出多少產品就采購多少原材料。當然在一個銷售周期內,首批原材料進貨量要相對大一些。大東鞋業之所以能夠采用原材料現貨模式,一方面,是其對供應商的貨款支付速度快,因而供應商也更愿意優先供貨給采購量大、付款及時的大東鞋業。另一方面,大東鞋業以市場需求為導向建立的快速反應機制將暢銷產品的信息由門店快速傳遞給公司,公司在采用季中追單等方式快速完成市場反應的同時,也將所需原材料信息快速傳遞給供應商。現貨模式避免了原材料的庫存積壓和短缺,既降低了生產經營成本,也提高了企業運營效率。
     “零庫存”模式下,大東鞋業“7天打造快時尚”已經不僅僅是宣傳口號,而是其品牌的使命和目標:一款鞋品從設計到生產到面市最快僅需七天!當競爭對手尚處于研發階段時,大東的新產品已完成了設計;當競品還在生產階段時,大東的新產品已經上市銷售;當競品上市銷售時,大東的新產品已經完成其使命,進入折扣清倉階段。
       
產業鏈閉環——抽象概念到實體產品轉化快
     傳統的產業鏈模式以研發設計產品階段為起點,再到原材料采購、制造產品、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售階段,即“6+1”模式,是一個鏈條式的漸進過程,有許多不確定的中間環節。在經濟學家郎咸平看來,新零售環境下,可以首先實現去中間化的是“批發經營”和“倉儲運輸”兩個環節,同時“產品設計”和“生產”可以合并。大東鞋業目前已經形成了“產品設計與制造、原材料采購、訂單處理和終端零售”的產業鏈閉環(如圖所示)。
     高效率的產業鏈閉環構建的“從工廠到終端”直銷模式,使得大東鞋業能夠快速掌握顧客的真實需求,并及時生產出適銷對路的產品,實現了設計制造與市場需求的無縫對接。大東鞋業從2013年開始建立第一個鞋類生產基地,到2018年,已經在全國擁有四大研發與生產基地、50個分公司、18家生產工廠及上百條可以獨立生產單品類產品的流水線。
     為了和“快時尚”的品牌定位一致,大東鞋業還建立了一支數百人的買手設計團隊,分布在國內國外,能夠在第一時間敏銳地捕捉到市場真實需求信息和時尚品牌的動向,進而將抽象的時尚概念迅速轉化為引領消費潮流的實體產品。
       
變代理為聯營——資金運轉快
     2012年6月,大東鞋業毅然將由代理商掌控的18個省級分公司全部實施自營改造,改為由總公司控股的聯營模式。
     此前,大東鞋業同大多數鞋服業品牌商一樣實行的是區域市場總代理制,表面上看,可以借助代理商的渠道進入區域市場,既省時省力,又能迅速打開銷售局面。但總代理商富起來之后,往往只顧自身利益,以較低價格套進品牌商的產品,然后以更低價格甩貨,套取現金流,甚至長期拖欠品牌商的貨款,轉而投資一些與品牌商業務無關的項目。對此,品牌商雖然心知肚明,但又往往投鼠忌器。
     大東鞋業采取的自營改造措施簡單但力度很大:比如,某省的代理商分公司折價2000萬元,自營改造后,這2000萬元占分公司49%股份,大東鞋業以51%的股份控股,分公司以后的資金投入、市場鋪貨全部由總公司負責。最重要的是,即使分公司虧損,總公司當年也會以原代理商2000萬元的 10%作為其兜底保障收益;若分公司盈利,原代理商則按49%比例分紅。
     緊接著,大東鞋業又將原來由經銷商投資開設的各個專賣店改組為聯營店。各專賣店店主上交總公司20萬元作為貨款押金,由總公司直接支付專賣店租金及導購員工資,并直接對各個專賣店鋪貨。
     這樣,大東鞋業一方面收回了市場鋪貨、銷售計劃以及促銷活動等權利,便于其更快地作出經營決策和調整相應計劃;另一方面由于各個專賣店的銷售額必須當天回款總公司,既保證了銷售資金的安全,也加快了總公司的資金運轉。去掉了代理商這個中轉環節,排除了市場的“腸梗阻”,直接賦予專賣店以促銷主動權,使得大東產品的終端零售價位更加實惠,銷路更暢、銷量更大。


       
賣場即廣告——信息傳播快
     傳統鞋業品牌往往投巨資進行廣告宣傳和營銷活動,大東鞋業卻少有硬性廣告。作為一個“快時尚”品牌,大東鞋業是怎樣向消費者傳遞品牌及產品信息的呢?
     大東鞋業的門店根據占地面積分為四類:100平方米以下為“單品類店”;100〜300平方米為“多品類店”(“新紅標”鞋超);300〜1000平方米為“全品類店”(大東生活館);1000平方米以上為“大東生活圈”(如表1所示)。值得一提的是,“大東生活圈”除了提供大東品牌旗下所有產品外,還引入了7-11等知名便利店,并設置休閑咖啡廳與小型樂園,集優質產品與完善的服務于一體,以滿足顧客深層次的體驗需求。
     大東鞋業充分利用線下遍布全國各地的10000多個門店中陳設的電子公告板投放品牌廣告,傳遞產品信息;通過門店內精心設計的鞋品布局,刺激消費者的購買點。這樣,大東鞋業可以省掉大量的廣告費而降低經營成本,讓利于消費者,從而保持產品的高性價比優勢。


       
數字化——倉儲物流效率提升快
     近年來,大東鞋業線上與線下銷售量持續大幅增長,隨之產生的問題是如何更高效地處理多樣化的訂單需求?如何提升企業倉儲物流效率?
     過去,紙質訂單、人工揀貨效率低下,且容易出差錯;同時由于人工作業勞動強度大,導致員工流失率居高不下。為應對這些挑戰,解決倉儲物流環節的痛點,大東鞋業從2015年開始與日本三菱電機株式會社物流研究所合作,于2017年成立旗下首家智能物流公司——百力物流,實現倉儲、分揀、配送全程實時信息化、可視化管理。
     2019年,大東鞋業與自控技術開發領域全球領先的美國高科技公司——霍尼韋爾國際(Honeywell International)合作,采用Vocollect語音揀選系統及穿戴式設備(Vocollect TalkamnR A730工業級智能語音終端及Vocollect SRX2 R 工業級智能藍牙無線耳機),實現Vocollect語音系統與倉庫管理系統的無縫集成,有效解決了人工揀選鞋類貨品效率低、差錯多、出貨慢等問題,同時滿足各類個性化訂單需求。使用該系統后,解放了員工的雙手和雙眼,大東鞋業倉儲作業效率提高50%,揀選準確率達到99.99%,每名員工每小時可處理300雙鞋子,“雙十一”期間有的員工每小時可處理400雙鞋子。剛入職的新員工只需要錄入自己的語音模版,熟悉一下說明書即可上崗作業,入職培訓成本降低了70%。
     此外,為配合大東鞋業自動化倉儲規劃,實現倉庫精細化作業,適應同時覆蓋分銷與電商的倉儲作業管理需求,大東鞋業于2019年12月引入了WMS倉儲管理系統。該系統可對倉儲管理各個環節實現全方位覆蓋和智能化設備調度,通過庫內邏輯算法指導倉庫員工到相應位置進行揀貨作業,揀貨人員可通過WMS系統查詢到每個商品在倉庫的具體位置。該系統還可與企業ERP系統結合,快速對訂單信息作出反應,并將結果通過ERP系統進行反饋(如表2所示)。
     在大東鞋業瑞安總部,總投資2億多元、占地面積14000平方米、倉儲高度34米、承擔中央物流配送中心職能的“大東1號倉”項目將于今年內建成投運,屆時,大東產品將實現“一倉配全國”——從這里直接運往全國各地的門店。
     2017年,大東鞋業與美國IBM公司合作開發PLM“全渠道產品全生命周期管理系統”,開啟了全面數字化轉型之路。該系統負責大東鞋業各個鞋類產品從生產到投入市場的信息創建與整合,連通企業商品管理與供應鏈管理之間的流程,實現對產品的360度管控,可大大縮短鞋類產品的研發設計周期。■


本文系四川省農村發展研究中心重點項目“鄉村振興戰略下四川省綠色發展路徑和動力機制研究”(項目編號:CR1804)的階段性研究成果
作者單位 四川農業大學人文學院
 

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